Marques et engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux

Par Jean-Michel

Aujourd’hui, dans ce monde ultra connecté, le consommateur joue un rôle central en qualité de précurseur, voir même d’influenceur en fournissant quotidiennement des informations concernant ses goûts, ses choix, ses préférences, ce qui représente un atout majeur pour les entreprises, les marques qui savent écouter.

Pourtant, le plus fort potentiel des réseaux sociaux aujourd’hui ne s’arrête pas uniquement à l’écoute.

Les réseaux sociaux pour un lien indispensable avec vos clients

Les medias sociaux fournissent désormais un lien direct et transparent entre les clients et les marques. Le cœur du marketing social réside justement sur le côté “social” qui fait référence au développement des connections entre marques et consommateurs. Ce lien facilite la compréhension des attentes et des besoins des consommateurs et s’avère un soutien indispensable pour une meilleure compréhension du marché.

Il est désormais possible d’interagir avec les clients efficacement, rapidement et connaître au jour le jour leur avis sur une marque, un produit ou un service en particulier.

Les médias sociaux ne connectent pas que les consommateurs avec les marques, ils connectent également les collaborateurs entre eux. De nombreux outils tels que Yammer, le workspace de Facebook, Slack, Jamespot, Linkedin, etc… facilitent la collaboration et les travaux en groupe.

Les réseaux sociaux font peur à certains entrepreneurs, certaines marques. Une sorte de peur de l’inconnu, de ce qui s’y raconte, le mal qui peut parfois faire écho sur une marque, un produit ou un service parfois même injustifié peut effrayer certains entrepreneurs. Il faut justement dépasser ces peurs et créer de l’engagement, participer, chercher à comprendre et ainsi mieux contrôler l’image de votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Cette crainte des médias sociaux peut donc facilement être surmontée en agissant avec méthode et en mettant en places quelques conseils pratiques.

Contrôler l’engagement sur les réseaux sociaux

L’engagement tel qu’on le connait dans les médias traditionnels a été complètement redéfini depuis l’arrivée du web 2.0 et des médias sociaux. Les consommateurs évoluent désormais dans un environnement ouvert et participatif. Il s’agit d’un environnement très différent du celui de la «lecture seule» dans lequel les médias traditionnels définissaient l’engagement il y a quelques années.

Afin de mieux cerner cette notion d’engagement à l’ère du digital il faut prendre le temps de bien comprendre les quatre étapes de l’engagement sur les réseaux sociaux. L’engagement sur le Web 2.0 signifie que les consommateurs deviennent des acteurs du web et plus de simples téléspectateurs. Ce sont désormais les fameux “consommacteurs“.

L’engagement, au sens social du terme, signifie que vos clients sont prêts à consacrer leur temps et leur énergie à communiquer avec vous, ainsi qu’à votre sujet, lors de conversations sur les réseaux sociaux, ce qui peut avoir une incidence directe sur votre entreprise. Ils sont disposés à participer et c’est cette participation qui définit l’engagement dans le contexte du Web 2.0 aujourd’hui. Un bon processus d’engagement est donc indispensable pour un marketing social réussi.

Cet engagement implique que les clients s’intéressent personnellement à ce que vous apportez sur le marché. Ils ont donc à un moment donné une attention particulière sur l’activité de votre entreprise. Cela s’applique aux clients, mais également aux partenaires, aux employés et à tous ceux qui peuvent exprimer et partager une opinion ou une idée sur vos produits, services ou l’activité de votre entreprise au sens large.
L’utilisation des médias sociaux permet un grand partage des informations. Les consommateurs peuvent désormais obtenir des informations sur les produits et les marques via les médias sociaux plutôt que par le biais des médias traditionnels tels que les publicités traditionnelles. Il est courant que les clients souhaitent obtenir des informations supplémentaires et l’avis des utilisateurs sur un produit avant de l’acheter. Les médias sociaux permettent donc aux consommateurs de disposer facilement de ce type d’information, généralement au moyen d’évaluations et de commentaires sur les produits ou services.

Mesurer et évaluer la performance d’une campagne sur les réseaux sociaux

Le cycle de rétroaction sociale est un concept important qui indique si une campagne de marketing sur les médias sociaux fonctionne. Ce cycle explique que si un consommateur interagit ou communique avec une marque, cela affectera son comportement d’achat. Les consommateurs veulent également voir au cours de leur processus de décision ce que les autres utilisateurs disent. Ces opinions sont formées par les échanges, les conversations de consommateur à consommateur ou consommateur à marque.

engagement sur les réseaux sociaux

On peut voir clairement sur ce schéma tiré de l’ouvrage de Dave Evans sur l’engagement que lorsque le client suit ce processus, aux étapes «Considération» et «Achat», il est influencé non seulement par le marketing, mais également par le contenu généré par les utilisateurs précédents, tel que les avis, les opinions et les évaluations.

Je garde toujours ce modèle en tête pour relier l’activité des entreprises avec lesquelles je travaille à leurs clients actuels et potentiels sur les réseaux sociaux.

Toujours d’après le livre de Dave Evans l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux peut se définir en quatre étapes indiquant les niveaux d’interactions avec les médias sociaux de la marque. Des niveaux d’engagement du plus bas au plus élevé, la consommation, la conversation, la création et la collaboration.

Le succès d’une campagne marketing sur les réseaux sociaux pourra facilement se mesurer en fonction du niveau de ces 4 paliers que la campagne aura permis de franchir.
mesurer l'engagement clients sur les reseaux sociaux

  1. Consommation : A ce niveau les internautes consultent (consomment) les différentes pages de médias sociaux, blogs et sites Web de l’entreprise. Ils peuvent également consulter des produits concernés sur YouTube, font défiler leurs flux Facebook et Twitter et parcourent les photos produits et vidéos sur Instagram.
  2. Curation : A ce niveau d’engagement, les utilisateurs trient et filtrent, notes, commentent, tags, le contenu. Ils rédigent des critiques de produits, expriment leurs avis etc. Les abonnés répondent aux photos ou articles publiées et peuvent engager une conversation sur les produits ou services avec la marque sur les réseaux sociaux.
  3. Création : Au-delà de la curation, c’est ce qui est plus généralement reconnu comme «création de contenu».
    La curation, est une excellente première étape car les utilisateurs vont indiquer si ils aiment ou non une photo ou plus comme cité ci-dessus, mais la création de contenu nécessite que les membres de la communauté offrent en réalité quelque chose qu’ils ont eux-mêmes fabriqué. C’est un niveau d’engagement beaucoup plus élevé, qui nécessite de la part des entreprises, des marques la mise à disposition d’outils, de concours, d’accompagnement pour encourager les utilisateurs qui suivent la marque à la création… Il faut mettre à disposition de vos utilisateurs les moyens, les outils, les récompenses nécessaires à la création de contenu sur vos médias sociaux.
  4. Collaboration : Cette dernière étape est le but ultime de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux. Elle permet de prendre en compte les commentaires, les avis clients pour la conception de nouveaux services, nouveaux produits de la marque.
    La start-up Suisse Code 41 a très rapidement franchi ce cap en allant directement se lancer sur Kickstarter en créant de l’échange et une collaboration directe avec les utilisateurs dans la conception de chacun des modèles de la marque. Le financement participatif permet très rapidement de créer de l’engagement avec les utilisateurs. Le challenge par la suite est de parvenir à maintenir cet engagement à long terme avec une présence constante de la marque sur les médias sociaux. Créer des produits ou services en collaboration avec les utilisateurs permet de répondre à un besoin, à des attentes qui est finalement l’essence même de l’entrepreneuriat.

Vous pouvez également lire l’article mon entreprise sur les réseaux sociaux.