Comprendre le parcours client ou customer journey

Par Jean-Michel

L’objectif principal du marketing est de prédire et d’influencer le comportement des clients.

Chaque prospect transformé en client, chaque annonce que vous promouvez, chaque page de destination que vous publiez et chaque e-mail que vous envoyez a un objectif principal: persuader les visiteurs d’agir tout en prédisant et en préparant l’action qu’ils sont susceptibles de prendre.

Cela signifie que vous devez savoir ce qui motive les visiteurs de votre site dans le présent et le futur.


Comment s’y prendre ?

Importance du parcours client ou customer journey

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ou customer journey mapping ?

Une cartographie de parcours client est un visuel qui aide les spécialistes du marketing à décrire l’histoire de l’expérience d’un client (de la première interaction avec l’entreprise) à une relation à long terme, une fidélisation du client.

Voici un exemple :

IMAGE CUSTOMER JOURNEY MAPPING

La création de cartes de parcours client présente trois avantages principaux

1/ Vous obtenez des informations précieuses

la cartographie des parcours clients vous donne un aperçu des attentes des clients vis-à-vis de la marque à chaque étape de leur voyage, ce qui vous aide à créer des expériences client qui motivent les clients à atteindre le dernier point du parcours.

2/ Comprendre les attentes des clients

La création de cartes de parcours client vous permet de comprendre les canaux et les points de contact que vos clients sont susceptibles de prendre pour accéder à votre produit, les attentes qu’ils ont pour votre produit et leurs éventuelles frustrations.

3/ Prévoir et influencer le comportement du consommateur

Une carte détaillée du parcours du client, éclairée par les bonnes données, vous permet de prédire et donc de modifier le comportement du client, ce qui optimise le processus de conversion.

Ce qu’il faut pour créer une feuille de route optimisée pour les clients, et quel rôle jouent les pages d’atterrissage et le contenu dans les étapes du parcours du client, est ce que nous allons voir dans le suite de cet article.

Que faut-il pour créer une carte de parcours client ?

Vous aurez besoin des informations suivantes suivantes pour créer une carte de parcours client optimisée :

Profil de l’acheteur

Le persona d’acheteur est une représentation de votre client cible basée sur une étude de marché détaillée. Cela inclut des données démographiques telles que l’âge, le sexe, profession, intérêts personnels, habitude de consommation, etc. Chaque acheteur a un comportement d’achat distinct, et c’est pourquoi vous devez créer une carte de parcours client différente pour chaque persona. Les informations personnelles que vous avez déjà collectées vous aident à planifier un parcours client pour chaque persona.

Les étapes du client

Avant de planifier le parcours client, vous devez déterminer les étapes que votre client traverse pour entrer en contact avec votre marque. Les étapes du client sont plus communément appelées l’entonnoir de marketing, qui est un modèle d’acquisition de client composé des étapes suivantes: prise de conscience, considération, décision et rétention.

Comprendre les objectifs du client

Vous devez comprendre l’objectif que vos clients essaient d’atteindre à chaque étape, ce qui aide à déterminer la forme que doit prendre votre parcours client. Collectez des données via des enquêtes, des échanges avec vos clients et des e-mailing pour déterminer les objectifs de vos clients afin de les aligner sur les différentes étapes du parcours client.

Identifier les points de contact ou Touchpoint

Les points de contact sont les interactions que le client a avec votre marque à chaque étape que ce soit sur des pages Web ou des campagnes publicitaires spécifiques. Par exemple, les points de contact au stade de la sensibilisation sont susceptibles d’inclure des landing pages, des études de marché, des jeux concours sur les réseaux sociaux, du contenu sur votre blog, etc.

Maintenir une période de temps

Parce que vous utiliserez des données réelles collectées par le biais de l’analyse des clients, des enquêtes et des entretiens, vous pouvez maintenir un calendrier réaliste quant au moment où chaque étape du client devrait se terminer. Vous devez savoir combien de temps vos points de contact prennent pour convaincre les clients de passer à l’étape suivante.

Bien voir à la manière du client

Le parcours du client est raconté du point de vue du client. Ainsi, en tenant compte de l’émotion (que ce soit le plaisir ou la frustration) que votre client est susceptible de ressentir vous aide à déterminer s’il passera d’une étape à l’autre.

Comment optimiser les étapes du parcours client

Selon eMarketer, 55% des marketeurs pensent que le parcours client n’est pas optimal dans leur entreprise :

Cela vient du fait que les spécialistes du marketing pensent que les données ne sont pas efficacement utilisées pour tracer des expériences client optimisées à différentes étapes du parcours client.

Alors, comment optimisez-vous les étapes du customer journey?

En mettant le client au centre de la scène et en lui donnant accès à un contenu qui le ravit et le satisfait à chaque étape, il est motivé pour passer à l’étape suivante.

Pour optimiser le plan de parcours client, il est important que vous déterminiez à quel contenu le client aura accès à chaque point de contact, afin qu’ils soient encouragés à passer au point de contact suivant et à terminer son parcours dans les délais préétablis.

Jetons un coup d’œil au type de contenu et aux pages de destination que vous pouvez utiliser à chaque étape du parcours, et aux points de contact avec lesquels vos clients sont susceptibles d’interagir.

Étape 1 : la sensibilisation

C’est la première étape de votre parcours client. L’étape de sensibilisation commence dès qu’un client prend conscience du fait qu’il a un problème pour lequel il a besoin d’une solution.

La recherche des clients à ce stade est purement pédagogique, maintenant qu’ils ont pris conscience qu’ils ont un problème, ils s’efforcent d’en trouver la solution. Comment cela affecte leur vie de tous les jours etc.

Le point de contact principal à ce stade est votre présence dans les moteurs de recherche et vos différentes campagnes pulicitaires, car les clients sont susceptibles de rechercher une solution à leurs problèmes sur les moteurs de recherche. Ils sont également susceptibles de poser des questions sur les médias sociaux qui déclencheront alors vos annonces pertinentes si vous y êtes actif.

Portez une attention particulière à la rédaction d’un texte publicitaire qui satisfait le client à l’étape de la sensibilisation. Utilisez vos options de ciblage à bon escient et créez des annonces pertinentes pour les audiences qui souhaitent voir votre annonce.

Lorsque vous ajoutez des mots clés à votre stratégie PPC (Pay per Click ou coût par clic), pensez à l’intention de l’utilisateur. Un client à la recherche d’un produit particulier utilisera des mots clés différents de ceux d’un client qui consulte simplement pour plus d’informations.

Un client en phase de découverte utilisera des mots clés centrés sur le problème auquel il est confronté. À ce stade, vous devez montrer aux clients des annonces qui se connectent à des pages de destination qui offrent aux visiteurs les informations dont ils ont besoin pour mieux comprendre le problème et comment résoudre ce problème.

Les pages de destination de l’étape de sensibilisation doivent être courtes; ils peuvent inclure des offres telles que des livres blancs, des livres électroniques, des webinaires, etc. auxquels le client peut avoir accès après avoir entré ses coordonnées.

Ne vous concentrez que sur la soft-sell à ce stade, offrez d’abord une ressource gratuite à vos clients, et une fois que vous les aurez chauffés, vous pourrez alors vous lancer dans la vente intensive.

Les pages de destination utilisées lors de la phase de sensibilisation ne doivent pas promouvoir de manière flagrante le produit / la solution, elles doivent fournir aux clients les informations nécessaires pour prendre une décision éclairée lors de la prochaine étape du parcours.

Utilisez l’étape de sensibilisation pour informer les clients des conséquences du problème auquel ils sont confrontés et de la façon dont ils peuvent y remédier.

Étape 2: Examen et décision

Dans la première phase de l’étape d’examen et décision, le client sait qui vous êtes et quelle solution vous avez à offrir, mais il continue à se demander si vous êtes le bon choix.

À ce stade, le client compare votre solution à vos concurrents pour déterminer celle qui lui convient le mieux.

Les principaux points de contact auxquels le client accède à ce stade sont les annonces qui font directement la promotion du produit, de votre page d’accueil, de votre page de produit et de votre page de tarification.

Étant donné que vous avez déjà l’adresse e-mail de votre client depuis la phase de sensibilisation, vous pouvez pour lui envoyer des e-mails pertinents qui l’aideront à mieux connaître votre produit et à comprendre pourquoi vous êtes meilleur que la concurrence.

Des webinaires sur les produits, des études de cas, des tutoriels et des vidéos de démonstration peuvent être utilisés à ce stade pour aider les clients à préférer votre produit.

Les offres d’essai gratuit fonctionnent également bien à ce stade car elles offrent aux clients une chance de voir ce que votre produit peut faire même en version essai ou demo.

Les pages de destination qui encouragent les essais gratuits devraient parler des caractéristiques uniques que votre produit offre par rapport à la concurrence, et elles devraient également présenter les avantages que les clients sont susceptibles d’obtenir lorsqu’ils optent pour votre produit.

Lors de la phase de considération et de décision, vous devez vous séparer de la concurrence, expliquer aux clients pourquoi vous avez l’avantage sur la concurrence et pourquoi ils devraient prendre une décision en votre faveur.

Étape 3: Conversion et rétention

Lorsque les clients atteignent la phase de conversion et de rétention, ils sont presque prêts à souscrire à votre offre et donc à convertir.

Ce dont ils ont besoin maintenant est juste un bon coup de pouce, et vous pouvez le faire en leur fournissant une démo gratuite du produit ou encore un audit gratuit permettant de qualifier leur problème et trouvent sa solution à travers votre produit.

Une fois que le client a franchi l’étape de conversion, la phase de rétention commence.

La phase de rétention contrairement aux autres étapes du parcours client n’a pas de période prédéfinie, elle dure jusqu’à ce que le client décide qu’il ne souhaite plus rester votre «client».

Les principaux points de contact utilisés dans la phase de rétention sont votre support client/sav, vos e-mailings et votre blog.

Le suivi du client joue un rôle essentiel dans la rétention, car il garantit que le client réussit son expérience avec votre produit. Cela implique la prise en compte de l’expérience utilisateur, le maintien d’une bonne relation client, la réduction du taux de résiliation et l’augmentation des revenus issus de la vente incitative.

En suivant efficacement un client, vous vous assurez que vous guidez vos clients sur la façon d’utiliser correctement votre produit et de résoudre le problème qu’ils souhaitaient de résoudre au stade de la sensibilisation.

Vous devez répondre rapidement aux demandes des clients à ce stade et les informer des dernières offres et promotions afin que leur expérience avec votre produit soit positive.

Vous pouvez également utiliser la phase de rétention du parcours client pour convaincre les visiteurs de passer à une nouvelle offre encore plus complète et performante en leur indiquant toutes les fonctionnalités auxquelles ils auront accès.

Vous pouvez utiliser des outils de mapping du parcours client, tels que Autopilot, pour définir le parcours que vos clients sont susceptibles de suivre au fur et à mesure qu’ils franchissent les différentes étapes et apprennent à connaître votre produit.

Et vous, avez-vous déjà bien identifié le parcours client ou customer journey de votre site ?