CPC ou Coût par clic Google Ads

Par Jean-Michel

Qu’est ce que le CPC Google Ads ?

gestion optimisation campagne cpc google adsLe coût par clic, ou CPC sur Google Ads, est le coût que les annonceurs paient par clic pour une annonce payante sur le réseau de recherche Google ou une annonce sur le réseaux display de Google. Par exemple, un clic sur une annonce Google Ads peut coûter 0,50.- CHF ou parfois beaucoup plus en fonction de votre secteur d’activité et les mots clés ciblés. Le coût par clic est une mesure standard utilisée sur toutes les plateformes de publicité payante comme :

  • Google Ads
  • Bing Ads
  • Facebook Ads

Le coût réel par clic des annonceurs est basé sur une variété de facteurs. Par exemple, vous pouvez fixer un coût maximum par clic de 5.- CHF pour un mot-clé, mais il arrive souvent que vous ne payiez pas ce montant. Dans Google, des facteurs comme ceux qui suivent sont pris en compte.

  • Score de qualité
  • CPC maximum offert
  • Classement de l’annonce

Le score de qualité (ou quality score) est une mesure de plusieurs variables, mais plus particulièrement de votre taux de clics prévu basé sur les données de Google, la pertinence des annonces, l’utilisation d’extensions publicitaires et l’expérience offertes par les pages de destination. Le classement des annonces est basé sur votre enchère CPC maximale, votre score de qualité et l’impact attendu des extensions publicitaires et autres formats publicitaires. Ainsi, même si vous enchérissez un certain montant, vous ne paierez souvent pas le montant total.

N’hésitez pas à faire appel à mon service d’optimisation de campagne Google Ads.

En tenant compte de nombreux facteurs, les règles du jeu entre annonceurs sont plutôt équitables. Par exemple, un annonceur qui dépense 5 000.- CHF par mois pourrait potentiellement afficher des publicités lui générant jusqu’à 50 000.- de CA par mois. Bien que le CPC maximum soit un facteur, Google prend en compte la pertinence de l’annonce qui sera affichée et de sa page la page de destination par rapport à la requête de recherche. En d’autres termes, l’expérience utilisateur et la qualité de la publicité jouent un rôle important dans ce que les annonceurs finissent par payer au clic.

Comment calculer le CPC maximum idéal pour Google Ads

Avant d’aborder cette partie de l’article dédiée au CPC de Google Ads, veuillez bien lire (et comprendre) les définitions ci-dessous :

  1. ROAS : Objectif de retour sur les dépense publicitaires
  2. CPA : coût pas acquisition. C’est le montant moyen que l’annonceur paie par acquisition
  3. CPC max : Enchère défini pour déterminer le montant maximum que l’annonceur est prêt à payer pour un clic sur son annonce.

campagne google ads rentableIl n’y a pas de chiffre exact pour calculer le le CPC maximum idéal pour Google Ads, cependant, vous pouvez calculer une estimation très proche en utilisant les statistiques à disposition.

Lorsque vous diffusez de la publicité sur des plateformes payantes, telles que Google Ads, vous pouvez contrôler le coût par clic maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque mot clé ou chaque placement d’annonce. Comme indiqué précédemment, plusieurs facteurs déterminent le degré de visibilité de vos annonces et leurs performances.

CPC moyen = total des coûts / total des clics

Éléments que vous pouvez contrôler lorsque vous créez et optimisez vos annonces

  • Le coût par clic maximum que vous êtes prêt à dépenser pour attirer un visiteur sur votre site Web
  • Quand ou où votre annonce apparaît
  • Le format de votre annonce (texte, bannière, vidéo, liste d’achats, etc.) et son contenu
  • Vers quelle page de votre site Web l’annonce dirigera-t-elle les gens (la page de destination)
  • Le coût de vos produits ou services sur le site Web (le coût perçu en fonction de la qualité et / ou du service)
  • Comment le site Web fonctionne, regarde et interagit avec les visiteurs (optimisation de la conversion)

CPC maximum > CPC moyen

Éléments que vous ne pouvez pas contrôler lorsque vous créez et optimisez votre annonce

  • Les montants maximum du coût par clic de la concurrence
  • Le contenu publicitaire de la concurrence
  • Le prix de la concurrence pour des produits ou services similaires
  • Le taux de conversion des sites Web des concurrents
  • Le nombre de fois que de votre annonce apparait pour certaines recherches ou sur certains sujets (sur le moteur de recherche ou le réseau display)

Calcul du montant maximum de CPC idéal

optimisation campagne cpc google adsAprès avoir étudié vos concurrents, vous devez vous assurer que vous proposez votre produit ou service à un prix compétitif. Étant donné qu’un nombre important de personnes recherchent le produit ou le service, vous devez également vous assurer que votre site Web est optimisé afin qu’il puisse convertir les visiteurs en clients. Tous les autres facteurs pour la publicité payante sont hélas incontrôlables. Les valeurs de CPC maximum doivent être basées sur VOTRE site Web, sur VOS prix et sur VOS marges. L’annonce sera alors affichée à l’emplacement approprié, qui peut parfois être supérieur ou parfois inférieur aux annonces de votre concurrent.

Le calcul du CPC réel par Google est basé sur le CPC maximum, le niveau de qualité de votre annonce et le classement des annonces de vos concurrents.

Étape 1 – déterminez avec précision ce que chaque vente ou lead vous rapporte

Lorsque vous gagnez un nouveau client, calculez le bénéfice moyen généré par chaque nouveau client.

Supposons que vous vendiez des kimonos japonais en ligne à 120.- CHF chacun et qu’une fois les taxes, les frais de livraison (offerts) et les charges soustraits, il reste 40.- CHF. Dans ce cas, chaque vente de kimono japonais rapporte 40.- de profit.

Bénéfice de vente d’un seul produit = Prix de vente du produit – coût (d’achat ou de fabrication) du produit – les charges – les taxes

Supposons que vous vendiez en ligne un abonnement mensuel à un magazine de pêche à 10.- CHF / mois et que le client conserve en moyenne son abonnement pendant trois mois. Cela fait que chaque abonnement vaut en moyenne 30.- CHF.

Valeur moyenne par acquisition = valeur moyenne par conversion x nombre moyen de conversions par client

Supposons que vous travailliez comme peintre et que chaque nouveau client ramène en moyenne 400.- et fait appel à services deux fois en moyenne. Le coût de la peinture, des outils, du transport et des taxes pour chaque travail s’élève à 100.- en moyenne. Chaque nouveau client rapporte les bénéfices suivants : (400 – 100) x 2 = 600.- CHF

Bénéfice d’acquisition = valeur par acquisition – les charges – les impôts et autres taxes ou cotisations

N’oubliez pas que lorsque vous gérez un site e-commerce ou un site vitrine de génération de prospects des coûts sont toujours présents.
Pour un site e-commerce il y a aura toujours bien entendu le coût du produit, mais il ne faut pas oublier les autres charges que génère la vente d’un produit. Il faut ainsi prendre en compte les charges logistiques, les charges générées par le site, son hébergement, sa maintenance, les taxes et autres cotisations, les frais de stockage des produits, bref si on veut vraiment être précis sur ce que coûte un produit il faut connaître les charges en détail que génère la vente de ces produits.

Un calcul identique pourra également être fait à chaque fois pour les sites vitrines, et la génération de leads avec Google Ads.

L’important est de définir un bénéfice par nouveau client précis pour chaque produits, type de produits ou service de votre entreprise.

Étape 2 – Pour les sites vitrines de génération de prospects, déterminez le nombre de prospects requis par conversion

Les sites Web de génération de leads enregistrent les appels, les soumissions de formulaires ou d’autres objectifs secondaires pour mesurer les leads au lieu des ventes. Pour les sites Web de génération de leads, il est important de connaître le nombre de leads nécessaires pour réaliser une vente.

Supposons que vous vendiez 500 000.- CHF un appartement et comptiez chaque demande de visite de l’appartement comme une conversion (comme un lead).
Sur la vente de cet appartement vous touchez 7% de commission soit 35 000.- CHF.

En moyenne, pour un appartement, il vous faut 20 visiteurs différents pour conclure une vente. Cela fait que chaque conversion (prospect qualifié) vaut 35 000 / 20 = 1750.- CHF.

Valeur moyenne par conversion = valeur moyenne d’une vente / nombre moyen de prospects pour une vente

Si vous voulez être plus précis vous pouvez toujours retirer certaines charges comme le coût du carburant pour faire visiter l’appartement, les autres charges éventuelles propres à chaque visite (repas sur place, brochures…).

Étape 3 – calculez votre taux de conversion actuel

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui se transforment en clients ou en lead (ou prospects qualifiés). Par exemple, si vous réalisez cinq ventes à partir de 100 visiteurs en moyenne, votre taux de conversion est le suivant: 5/100 = 0,05 = 5%.

Vous pourrez consulter vos campagnes PPC existantes pour avoir une idée du taux de conversion actuel ou des rapports de mots clés organiques si vous ne disposez que de données sur le trafic des moteurs de recherche dans Google Analytics.

Si vous ne disposez d’aucune donnée de conversion, vous devez configurer le suivi des conversions, le suivi des objectifs ou le suivi e-commerce dans Google Ads en fonction de votre situation. Assurez de la bonne configuration du tracking des conversion dans Google Ads sans quoi vos données seront faussées.

Taux de conversion moyen = Nombre total de conversions / Nombre total de clics

Étape 4 : Calculez la seuil de rentabilité du CPC

Maintenant que nous savons quelle est la valeur de chaque conversion et combien de visiteurs sont nécessaires pour effectuer une conversion, nous pouvons alors déterminer le seuil de rentabilité où les coûts sont égaux aux bénéfices.

Revenons sur notre e-commerce et supposons que chaque conversion effectuée génère un bénéfice de 10.-, que chaque client achète quatre articles en moyenne au cours de sa vie et que vous effectuiez en moyenne 10 conversions pour 500 visiteurs uniques, ce qui donne:

  • Taux de conversion = 10/500 = 0.02 = 2%
  • Bénéfice par conversion = 10 x 4 = 40.- CH

Il suffit de multiplier le bénéfice par conversion par le taux de conversion pour obtenir le coût par clic. C’est le montant exact que vous pourriez payer pour chaque visiteur d’un site Web et recevoir la même valeur en retour en moyenne :

Seuil de rentabilité du CPC = 0,02 x 40 = 0,80.- CHF

Seuil de rentabilité du CPC = Taux de conversion moyen x Bénéfice moyen par conversion

Étape 5 – Ajustements pour une meilleure rentabilité et les montants de CPC réels

Il est impératif que le montant du CPC maximum soit inférieur au montant du seuil de rentabilité du CPC afin de générer un profit sur chaque vente après prise en compte des coûts publicitaires.

Si le CPC maximum est supérieur au CPC d’équilibre, cela entraînera de nombreuses conversions, mais chacune d’entre elles coûtera plus de revenus publicitaires que de profits, ce qui entraînera donc une perte globale sur la campagne.

Si vous réduisez trop le CPC maximum, le retour sur investissement (ROI) sera plus important, mais le nombre de ventes globalement sera plus faible . Cela est dû au fait que Google affiche des annonces avec un meilleur classement dans les résultats et que les annonces les plus élevées génèrent plus de clics en moyenne.

Les montants du coût par clic réel ont tendance à être légèrement inférieurs aux CPC maximum définis, car les CPC réels sont basés sur le classement des annonces de l’annonceur sous votre annonce. D’après mon expérience, cela représente une réduction d’environ 20%. Par exemple, si vous définissez une valeur de coût par clic maximale de 1,00.-, vous dépenserez probablement environ 0,80.- CHF par clic en moyenne, soit 20% de moins.

Il existe un compromis entre le seuil de rentabilité et un bon retour sur investissement, qui peut être optimisé au fil du temps une fois qu’un nombre suffisant de clics et de ventes ont été réalisés:

Pour atteindre l’objectif idéal, l’enchère doit représenter environ 70% du montant du seuil de rentabilité du CPC. Cette réduction tient compte de la différence de 20% mentionnée précédemment et place les annonces à un niveau rentable tout en restant compétitif.

CPC maximum idéal = seuil de rentabilité du CPC x 0,70

Optimisation du CPC maximum

Vous constaterez qu’après avoir ajusté les mots clés au niveau du CPC maximum idéal, les annonces se retrouvent plus bas dans le classement. Cela peut être dû au fait que Google Ads n’a pas encore attribué le niveau de qualité correct à chaque mot clé (quality score), qu’il s’agisse d’un nouveau mot clé ou d’un mot clé associé à une nouvelle annonce. Dans ce cas, attendez un jour ou deux pour voir si le quality score s’améliore ou pas.

Le niveau de qualité des mots clés est directement lié à l’algorithme du classement des annonces de Google (classement des annonces = niveau de qualité des mots clés x CPC max.). Par conséquent, un niveau de qualité inférieur placera l’annonce dans une position plus basse si le CPC maximum reste identique.

Plusieurs pistes d’améliorations peuvent être envisagées pour optimiser votre CPC max et générer donc plus de bénéfices par mois, notamment:

  1. Amélioration du niveau de qualité des mots clés – Comme mentionné ci-dessus, un niveau de qualité supérieur entraîne des coûts publicitaires moins élevés et peut justifier un CPC maximum plus élevé pour un mot clé. Cela dépend de la pertinence du mot clé, de l’annonce et de sa page de destination. Tous les trois doivent être optimisés et surtout harmonie pour obtenir un score de haute qualité.
  2. Améliorer le site Web pour augmenter le taux de conversion – Réduisez le nombre de visiteurs nécessaires pour réaliser une vente en moyenne en rendant l’ achat plus facile et plus attrayant pour tous les appareils . La plupart des comptes de publicité payante échouent parce que le site Web a simplement un taux de conversion trop bas et donc la publicité est trop chère et en aucun cas rentable. Il ne faut pas concevoir mettre en place une campagne adwords si les pages de destination ne sont pas bien optimisées pour la conversion.
  3. Augmenter les bénéfices par conversion – Les prix peuvent être augmentés, ou les charges peuvent être réduites pour donner un bénéfice plus élevé par conversion si possible. J’ai vu des clients facturer simplement plus pour un service ou un produit et l’augmentation des bénéfices par conversion a compensé l’impact sur les taux de conversion, ce qui a permis d’augmenter les offres afin d’obtenir plus de ventes par jour.
  4. Utilisation des extensions d’annonce ou d’autres méthodes pour prendre plus de place dans les annonces: les extensions d’annonce jouent également un rôle clé dans le score de qualité de vos annonces. Si vous ne les utilisez pas, Google augmentera légèrement les coûts publicitaires par clic.
  5. Obtenir suffisamment d’avis (positifs) pour le classement par étoiles sur les annonces Google – Une partie du calcul du score de qualité est le taux de clics des annonces. Vous pouvez améliorer ce résultat en ayant plus d’avis de clients satisfaits sur votre compte Google My Business.
  6. Utilisez les ajustements d’enchères pour dépenser moins de budget sur des lieux, des heures de la journée, même certains jours de la semaine ou certains appareils que votre clientèle habituelle utilise peu, et davantage de budget sur les profils similaires à votre clientèle habituelle.

Modification du CPC maximum en fonction des objectifs de coût par acquisition (CPA) et de retour sur investissement (ROAS)

Le processus de recherche du niveau d’enchère au CPC maximum approprié peut être simplifié si vous vous en tenez à un objectif de coût par conversion (CPA – coût par acquisition) défini pour un site vitrine de génération de leads ou à un objectif de retour sur investissement pour une boutique en ligne. Campagnes PPC.

CPA cible pour un sites vitrine de génération de prospects

La CPA cible est le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion sur votre site Web. Il peut être combiné avec le taux de conversion pour donner un CPC Max idéal. La différence entre le CPC maximum et le CPC réel est augmentée de 20%:

Disons que vous êtes un plombier sanitaire d’urgence local et que vous êtes prêt à payer 20.- CHF à Google pour chaque appel que vous recevez de personnes à la recherche d’un plombier en urgence. Si votre site Web a besoin en moyenne d’être consulté par 10 personnes avant de recevoir un appel, le CPA cible est de 20.- et le taux de conversion = 1/10 = 0,1 = 10%. Le CPC maximum idéal = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24.- CHF

CPC Max idéal (génération de lead) = CPA cible x taux de conversion moyen x 1,2

ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires) cible dans le cadre d’un e-commerce

Le ROAS cible est la relation entre les revenus du produit et les coûts publicitaires que vous êtes prêt à accepter. Il est calculé à partir du montant de revenu généré par les ventes de produits divisé par les coûts des annonces payantes:

ROAS = Total des revenus produits / Total des coûts publicitaires

Naturellement, la plupart des annonceurs souhaitent dépenser le moins possible en publicité. Ils souhaitent maintenir un ROAS élevé. Pour augmenter le ROAS, vous devez réduire les enchères afin de générer plus de bénéfices par vente. Si vous atteignez trop l’objectif ROAS, vous risquez de générer des offres non concurrentielles générant très peu de ventes par jour. Par conséquent, un équilibre doit être trouvé.

Le CPC max idéal doit être basé sur les performances du ROAS précédent, qui prend en compte la relation revenus / coûts, ainsi que le CPC moyen du compte pour cette période. La différence entre le CPC maximum et le CPC réel est augmentée de 20%:

Le CPC max idéal (pour le e-commerce) = CPC moyen x (ROAS moyen / ROAS cible) x 1,2

Conclusion

Vous ne pouvez pas contrôler les enchères au CPC max. Ni les scores de qualité des autres annonceurs, mais vous pouvez placer vos annonces à un niveau qui leur permettra de rentabiliser votre CPC maximum idéal. Les facteurs susceptibles de freiner les bénéfices sont surtout : le taux de conversion du site Web, le prix du produit / service (les marges) ou le niveau de qualité des mots clés.

La formule de base pour déterminer le montant de CPC maximum idéal pour un mot clé est la suivante:

CPC Max idéal (bénéfices les plus élevés) = taux de conversion moyen x bénéfice moyen par conversion x 0,70
CPC Max idéal (CPA défini) = CPA cible x Taux de conversion moyen x 1,2
CPC Max idéal (ROAS défini) = CPC moyen x (ROAS moyen / ROAS cible) x 1,2

3 exemples de CPC maximum idéaux

  1. Exemple
    Bénéfice moyen par conversion = 25.00.-
    Taux de conversion moyen = 2,0% (2 ventes pour chaque 100 clics) = 0,02
    CPC Max idéal (plus gros bénéfices) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35.-
  2. Exemple
    CPA cible = 80,00.- CHF par prospect (disposé à dépenser 80,00.- pour chaque prospect)
    Taux de conversion moyen = 15% (15 prospects pour 100 clics) = 0,15
    CPC Max idéal (CPA défini) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40.-
  3. Exemple
    ROAS cible = 12 (visant à obtenir 12.- pour chaque 1.- dépensé)
    ROAS moyen = 6 (obtient actuellement 6.- pour chaque 1.- dépensé)
    CPC moyen = 0,20.- (dépensant actuellement 0,20.- par clic)
    CPC Max idéal (ROAS défini) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = 0,12.- CHF